対談・鼎談

『紋章だけの王国』 (日本実業出版社)｜丸谷才一+木村尚三郎+山崎正和の読書鼎談

2017/11/29

山崎少し同情的に弁護しますと、CMを、単に商品を伝える手段じゃなくて、一つの人間の表現手段としてつくろうと考えてきた向井さん、およびその同僚たちの立場から見ると、タレントの価値を高く見たくないという潜在的な意図があると理解できるんです。なぜかというと、最も原始的な宜伝の仕方というのは、ここに有名タレントを連れてきて、「わたしも使っています」といわせればすんでしまうわけですね。いってみれば、表現なんて何もしなくても安易に成り立つ段階が現にあった。それをCM製作者たちは乗り越えようとして今日に至っているわけです。

丸谷そうでしょうね。でも、この著者が安易だと思っていることはじつは安易でないことなんですよ。著者が非常に真面目にこの本を書いているということはわかるんです。しかし、本を書くねらいにおいて、あるいはCMというもののとらえ方において、ある種の勘違いがあると思うんですね。その勘違いのいちばん大きなところは、どうもこの人は、軽さというものは軽蔑すべきものであると考えているらしい。深刻で、重苦しくてドスがきいているのがいいことだと思ってるらしい。しかし、テレビドラマの途中のごく短い時間に何かを宣伝しながら、深刻でドスがきいていて大真面目でといったようなことができる人間がいたら、これは何世紀に一人の天才でしょう。

山崎そりゃそうですね。

丸谷また、そういうものがテレビドラマの合間の十分ごと十五分ごとに挾みこまれたら、われわれは、その重さに耐えきれない（笑）。

山崎それについてはうるわしいすれ違いが起こってると思うんですよ。この人は、外に向かってできるだけ共通の言葉で、あるいはCMというものを軽蔑し、無視しようとしている人たちの言葉で、一所懸命CMを弁護しようとしている。表題を見てもわかるように、みずから『紋章だけの王国』と名乗っているわけですよね。それに対して丸谷さんは、むしろCMというものの意味や価値を十分理解してやって、君たち、そんなに卑下することはないよ、とおっしゃってるわけだ。そういう意味のすれ違いだと思うんですね。

丸谷まあ、そうですね。たとえばあまり才能のない実存哲学者が江戸時代の川柳を論じたときのような（笑）、そういう感じがあるんだなあ。

木村突き放して見てるところがあるんですね。ですから、コマーシャルを通して見た日本文化論という意味ではおもしろいと思う。

日本とアメリカのCMの差が論じられていますね。アメリカのCMは、その商品だけの特性を売りこもうとする。そのときに必ずライバルの商品を前提にしていて、それとの違い、それ以上の優れた点を強調する、競争の原理が明確に出ているという。そういう意味で向井さんは、日本のCMに非常にイライラしているところがあるようですね。フランスではORTFという国営放送が広告を流すわけですが、たとえば洗剤の広告がある。日本ですと、青い空に真っ白な洗濯物が翩翻(へんぼん)とひるがえってる風景が出るわけです。ところがフランスのCMは違うんですね。この洗剤には酵素が入っている。この酵素は衣服に付着したタンパク質を食べるのであるというわけで、実際にタンパク質をカッカッカッと食べてるところをアニメで見せるわけですよ。非常に論理的、説得的なんですね。おそらく日本では受けないんでしょうけど、確かに欧米と日本にはそういう差があると思う。

これはテレビではありませんけど、地下鉄の広告に、ガリアというタバコの広告なんですが、「禁煙、たとえガリアでも喫っては駄目」って書いてあるんです（笑）。

山崎なるほどね。

木村つまり、強烈に社会性に訴えながら自分を表現している。そこんところが日本の場合はないわけで、これはさっきのダーウィンとも関係しますけど、欧米のCMに見られる商品差別化の論理は、やはり欧米の風土が生み出すんですね。

山崎日本のテレビとアメリカのテレビを比べて、日本のほうに筆者はからい点をつけているんですけど、その点に若干わたくしも疑問を感じるんです。まさに木村さんがおっしゃったような意味で、それは文化の違いなんであって、必ずしも全面的にアメリカ流が正しくて、日本流が間違っている、あるいは未発達であるというだけのことでもないと思うんですね。

木村福沢諭吉が『チェンバーの経済論』の目録を訳したときに、コンペティションという言葉を競争と訳して幕府の勘定方にもっていったところが、勘定方が競争とはどういうことかって訊く。「争」という字が穏当でないというわけですね。そこで諭吉が、これは要するに、一方の店が安く売れば、もう一方の店はもっと安く売ることである。一方の店がいい品を売れば、もう一方の店はもっといい品を売ることである。それによって商売の大本を決めることである、と説明すると、「なるほど、そうか、西洋の流儀はキツイものですな」っていうわけです（笑）。

丸谷いいねえ。

木村結局、コンペティションというのは全部伏せ字にして出したっていうんです。まさにその思想がいまだに生きてるんですね。

丸谷そうですね。その点、おもしろいのは、日本のCMはほのぼのとして、まったく無意味な生活条件が描いてあるだけだ。ところがアメリカのCMになると、そこに劇的な葛藤がある、というところ。これが最後に出てくる話なんですよ、しかし、日本文化における劇的なものとはどういうものなのか。どうすれば成立するのか。本当に考えるべき主題に到達したところで、この本のページは終わってしまっている。ぼくはたいへん残念でした。ですから、このつぎ向井さんがお書きになる本に対して非常に期待をもつことができる……（笑）

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